Silence d’Eglise, on n’est pas chez Shopi !", ironise l’humoriste Stéphane Guillon, dans son sketch consacré aux supermarchés bio. "A 15 euros le paquet de biscottes, tout le monde fait la tronche !", poursuit-il.

En revanche, ceux qui ont la banane (équitable), ce sont les tenanciers de ce type d’enseignes. Le bio connaît un engouement sans précédent et les grandes surfaces qui en ont fait leur core business explosent. Ainsi les supermarchés Bio-Planet (ouverts en 2001 par Colruyt), qui sont aujourd’hui au nombre de 6 et implantés en Flandre, et qui projettent d’ouvrir des succursales en Wallonie et à Bruxelles au cours de ces prochaines années. "Nous comptons inaugurer encore 14 magasins d’ici 2018", avance Philippe Sterck, responsable de Bio-Planet au sein du groupe Colruyt. "Toutes les grandes villes nous intéressent."

Alexandra Colleye, de son côté, a carrément quitté une carrière dans les relations publiques pour créer Bi’Oooh, un supermarché dédié à l’agriculture biologique à Genappe. C’était au mois de mai dernier. "Au mois de juin, quelques semaines après son ouverture, j’avais déjà dépassé mon prévisionnel de 50 %." Cette jeune entrepreneuse voulait créer le magasin bio de ses rêves, celui qu’elle cherchait partout mais qu’elle ne trouvait nulle part, hormis dans les pays anglo-saxons et scandinaves. "Un endroit grand, lumineux, dans lequel on n’a pas peur de rentrer si on ne sait pas exactement ce que l’on cherche."

Même philosophie pour Martine Baré, co-fondatrice des grandes surfaces Biocap, implantées à Namur et Charleroi. "Un lieu où si vous n’avez envie de parler à personne, vous pouvez. Mais qui propose quand même un conseil comme dans les petites boutiques." Elle aussi dit augmenter son chiffre d’affaires de façon constante, depuis l’ouverture de ses magasins en 2001 et 2006. "Dans notre supérette namuroise de 300 m2 de surface de vente, on est même à l’étroit, ce qui freine notre augmentation. Il nous faudrait le double en espace."

Nicolas Lambein, gérant de Bio Shanti, institution ixelloise consacrée au bio depuis près de 40 ans, a carrément dû agrandir son magasin. L’engouffrement généralisé dans la veine bio le fait toutefois rire un peu jaune. "Nous étions les pionniers du genre, et à l’époque, on rigolait un peu de nous. Aujourd’hui, l’image du bio a changé, on nous prend enfin au sérieux. Je ne me suis pas lancé dans ce domaine pour faire du fric, c’était un idéal de vie. Et si aujourd’hui le magasin fonctionne très bien, j’ai beaucoup galéré pendant 25 ans. Des enseignes comme Bio-Planet n’ont à mon sens pas la même philosophie que la nôtre. Colruyt a vu qu’il y avait un créneau à prendre et s’est lancé là-dedans. Ce qui est ironique, c’est que c’est à cause des discounters, notamment, que la nourriture est devenue de plus en plus infecte et mauvaise pour la santé. Pour nous, c’est un peu dur à encaisser quand ceux-ci essaient désormais de nous soutirer nos clients. J’ai des doutes quant à leur réelle motivation."

D’autant que ces magasins ne se privent pas de proposer en rayon des produits d’horizons lointains, certes bios, mais pas nécessairement environnement-friendly. Il faut dire que la filière belge ne suffit pas à remplir les rayons d’un supermarché bio. "C’est vrai que ça peut sembler ironique de faire venir des tomates bio du Maroc en hiver. Mais il faut savoir que des tomates de serre belges ont une empreinte écologique élevée. Toute la question est de trouver un équilibre entre produits santé et leur influence sur l’environnement. C’est un exercice difficile. D’autant que certains clients viennent juste pour le goût, et que nous nous devons de répondre à leurs désirs", souligne le responsable de Bio-Planet.

Entre une tomate du Maroc et une tomate de serre, Mathieu Dohmen, agronome, co-fondateur de l’asbl "Le début des haricots" (pionnière des Groupes d’achat solidaires de l’agriculture paysanne) a fait son choix : pas de tomate du tout. "Il faut éduquer les gens à la saisonnalité des produits, qui valorise la filière locale et courte. Quand on intègre un Gasap (qui propose la livraison de paniers bio, NdlR), on se rend bien compte que ce qu’on mange en hiver, ce ne sont pas des tomates, mais des choux et des navets "

Mission du "Début des haricots" : promouvoir le "vrai" bio, celui produit certes sans intrants, mais aussi avec un coût social et environnemental acceptable - ce qui ne lui semble pas toujours le cas dans les supermarchés bio. "Nous avons depuis longtemps un débat sur le label bio, qui permet parfois de vendre n’importe quoi qui vient de n’importe où avec des allégations santé. Un produit peut répondre à un cahier des charges bio, mais être industriel et pas spécialement durable. Attention, on ne dit certainement pas que le bio, c’est mal. Mais il ne suffit pas. Il faut y inclure une dimension sociale et environnementale."

C ’est bien l’avis de la fondatrice de Bi’Oooh : "Quand on me demande des produits exotiques, je tiens tête." La créatrice de Biocap reconnaît de son côté qu’"étant donné le degré d’inconscience de 90 % de la clientèle par rapport à la saisonnalité des produits, commercialement, on ne peut pas se permettre de ne pas offrir de pommes au mois de juin, par exemple".